Willkommen in der nächsten Ära des Social-Media Marketings

Social Media Marketing

Der erste Teil der Blizz+-Reihe untersucht, wie sich soziale Plattformen – und die Nutzung – verändern, wenn sich das Benutzerwachstum verlangsamt und der soziale Handel explodiert.

Auf der diesjährigen F8-Konferenz stand Facebook-Chef Mark Zuckerberg auf der Bühne und kündigte an: „Die Zukunft ist privat.“ Dies war eine kühne Aussage des Mannes, der in den letzten achtzehn Monaten eine heftige Diskussion über den Missbrauch von Kundendaten und Informationen auslöste. Die Absicht, dass Facebook seinen Fokus auf private Messaging-Plattformen (z.B. WhatsApp 2020) verlagert, rückt jedoch ein zentrales Thema in den Fokus, mit dem sich Social-Media Werbetreibende konfrontiert sehen: Die Social-Media Landschaft verändert sich dramatisch, und Werbetreibende müssen sich anpassen, um mit den sich weiterentwickelnden Anzeigenplattformen Schritt zu halten.

Die Veränderung betrifft nicht nur Facebook. Insgesamt scheint sich die Nutzung sozialer Medien zu verflachen. Die Gebotsstrategien werden neu ausgerichtet, um sie an neue automatisierte Systeme anzupassen. Und der Social Commerce bewegt sich auf eine völlig neue Ebene zu: Plattformen bauen neue Einkaufsmöglichkeiten auf der Plattform auf, während Marken und Influencer noch engere Bindungen eingehen.

Für Social-Media Werbetreibende ist es eine völlig neue Welt, und es kann anstrengend sein, mit der Veränderungsrate Schritt zu halten. Als Ihr Social-Media Partner möchten wir Ihnen mehr bieten, als nur über die täglichen Änderungen zu berichten. Deshalb stellen wir Ihnen diese Serie vor, die sich der neuen Social-Media-Ära widmet.

Wo gibt es noch Chancen im neuen „digitalen Wohnzimmer“

Bei mehr als einer Gelegenheit hat Mark Zuckerberg erklärt, dass Facebook weniger ein sozialer Feed als vielmehr ein „digitales Wohnzimmer“ sein soll, in dem sich Benutzer in privaten Kanälen versammeln. Geht es aber um den „sozialen“ Return on Investment, ist Datenschutz aber nicht unbedingt das Wort, auf das wir uns alle konzentrieren sollten.

Nach der Diskussion um Privatsphäre spüren wir langsam, dass Plattformen wie z.B. Facebook immer reifer werden. Der Wettbewerb auf den Plattformen wird immer härter und der Verbraucher lässt sich nur noch mit kreativen und durchdachten Ideen ansprechen. Ohne langfristige und durchdachte Marketingstrategie auf den sozialen Kanälen wird man keinen Erfolg (bzw. schnelle Rendite) spüren. Die Zeit als man noch mit halbherzigen Ideen schnelle und gute Ergebnisse erzielen konnte, ist vorbei.

Blick über Facebook hinaus

Der erwähnte verschärfte Wettbewerb um Anzeigenplatzierungen und die weniger werdende Nutzung sozialer Medien führen dazu, dass Werbetreibende nicht die Ergebnisse sehen, die sie einst erzielten.

Mehrere Berichte, in denen die Nutzung sozialer Medien im letzten Jahr aufgezeichnet wurde, zeigen, dass sich das Wachstum in der gesamten sozialen Landschaft verlangsamt:

  • Laut einer März-Umfrage von Edison Research ist die Facebook-Nutzung insgesamt in den letzten zwei Jahren von 67% auf 61% gesunken.
  • Laut Mary Meekers jährlichen Internet Trends Report ist die Zahl der Menschen, die sich täglich in sozialen Netzwerken anmelden, weniger geworden. Die Nutzung sozialer Medien ist seit dem letzten Jahr nur um 1% gestiegen (verglichen mit einem Wachstum von 6% zwischen 2016 und 2017).
  • Erst im Mai schätzte eMarketer, dass die durchschnittliche Zeit, die Menschen auf Facebook verbringen werden, dieses Jahr im Vergleich zu 2018 unverändert bleibt und im Jahr 2020 voraussichtlich um eine volle Minute sinken wird.

Was bedeutet das für Werbetreibende? In naher Zukunft sind keine drastischen Strategieänderungen erforderlich. Werbetreibende müssen jedoch die langfristigen Auswirkungen berücksichtigen: Das Finden und Verbinden mit ihrem Publikum erfordert das Überschreiten der üblichen Kanäle.

Während sich die Nutzung von Facebook verlangsamt, verzeichneten Instagram und YouTube laut Mary Meeker einen Anstieg der täglichen Nutzung. Snapchat berichtet, dass es 75% der 13- bis 34-Jährigen in den USA erreicht. Die offiziellen Nutzerzahlen für Deutschland liegen bei 6 Mio. täglich aktiven Nutzern, davon sind nur 12% älter als 34 Jahre.

Messaging ist das neue Medium

Die Umstellung auf Messaging-Plattformen bedeutet, dass Werbetreibende Werbemöglichkeiten für Apps wie Messenger, WhatsApp und Snapchat mehr Aufmerksamkeit schenken müssen.

„Mit dem Aufkommen von Messaging über öffentliche soziale Medien sollten Marken darüber nachdenken, wie sie über die Kanäle eine direkte Eins-zu-Eins-Beziehung zu Kunden aufbauen können, um mit der ausdrücklichen Zustimmung ihrer Kunden in Kontakt zu bleiben“, sagte Conversocial Gründer und CEO Joshua March.

March merkt an, dass sich Marken vor nicht allzu langer Zeit darauf konzentrierten, mobile Apps zu entwickeln, um direkte Verbindungen zu ihren Kunden zu ermöglichen. Unternehmen gaben Millionen von Dollar für Initiativen für mobile Apps aus, nur um Kunden zu finden, die nicht daran interessiert waren, die App herunterzuladen oder zu verwenden.

„Mit Messaging können Marken jedem einzelnen Kunden interaktive Funktionen bereitstellen, ohne dass etwas heruntergeladen werden muss“, sagte March.

Facebook tut alles, um Werbetreibenden in diesem Bereich mit seiner Hilfe zur Seite zu stehen (Facebook plant WhatsApp, Instagram und Messenger zu verbinden). Die Apps bleiben als eigenständige Netzwerke erhalten, basieren jedoch auf einer einheitlichen zugrunde liegenden Nachrichteninfrastruktur die nahtlos zusammenarbeitet und mit der der Nutzer Nachrichten zwischen Plattformen senden und empfangen kann.

„Mit Messaging-Kanälen können Sie die Kunden, die sich für diese Plattform entschieden haben (Messenger, WhatsApp usw.), proaktiv vermarkten und Unternehmen dabei unterstützen, den Kundenlebenszyklus aufrechtzuerhalten“, sagte March.

Social Commerce gewinnt an Zugkraft

Wenn Messaging das neue Medium ist, ist Social Commerce der Hauptdarsteller. Auf sozialen Plattformen werden neue E-Commerce-Funktionen entwickelt, mit denen Verbraucher während der gesamten „Kundenreise“ von der Produktentdeckung bis zum Kauf in der App bleiben sollen.

2019 könnte in vielerlei Hinsicht das Durchbruchjahr für Social Commerce werden. Während plattformnative Funktionen eine verbesserte Erkennung und weniger Reibung bieten, müssen Unternehmen gleichzeitig an das Kundenerlebnis denken. Dies wird bestimmen, wie gut die Social-Commerce-Strategien Produktentdeckung in Einkäufe und Einkäufe in Markentreue umwandelt.

Marken wie Walt Disney und Threads leisten bereits Pionierarbeit, indem sie Chatbots im Checkout-Prozess verwenden, die einen Vertriebsmitarbeiter imitieren und dadurch zur Wahrung der Markenpersönlichkeit beitragen.

Kampagnenoptimierung durch maschinelles Lernen

Große Veränderungen finden auch auf der Mikroebene des Kampagnenmanagements statt, mit neuen Kampagnenmanagementprozessen und einer größeren Auswahl sozialer Anzeigenformate, wie z.B. die Story-Anzeige auf Facebook.

In diesem Jahr gab Facebook bekannt, dass es Werbetreibende auf einen Prozess zur Optimierung des Kampagnenbudgets umstellt, dies entfernt die Option, Budgets auf Anzeigengruppenebene zu steuern. Ab September migriert Facebook neue und vorhandene Anzeigenkampagnen in sein automatisiertes System zur Budgetzuweisung für Kampagnen, mit dem das Budget einer Kampagne für alle Anzeigensätze des Werbetreibenden optimiert wird.

In langfristige Ergebnisse investieren

Was bedeuten diese Änderungen an den Social-Media Plattformen nun für Werbetreibende in Bezug auf den Return on Investment? Unternehmer werden gezwungen sein, eine umfassendere Sicht auf ihre Strategie für Social-Media Kampagnen zu entwickeln. Der schnelle Erfolg einer bezahlten Anzeige auf Facebook und Co gehört der Vergangenheit an.

Hier geht’s zum 2. Teil der Reihe.

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